¿Cómo realizar un estudio de mercado?

comore realizar una investigación de mercado

Realizar una investigación exhaustiva del mercado puede ayudar a las empresas a crecer o mejorar el producto. Aquí le mostramos cómo hacer una investigación de mercado paso a paso.

Defina el perfil del comprador

Antes de sumergirse en cómo los clientes de su industria toman decisiones de compra, primero debe comprender quiénes son. Este es el comienzo de su investigación de mercado.

La representación puede realizar con las personas de marketing, antes de tener el contacto con los clientes ideales. Le ayudan a visualizar a su audiencia, racionalizar las comunicaciones e informar su estrategia. Algunas características clave que debe incluir en el estudio del perfil del comprador son:

  • Edad
  • Género
  • Ubicación (Dónde vive)
  • Títulos profesional
  • Puesto de trabajo
  • Tamaño de la familia
  • Ingresos
  • Sueños o gustos

La idea es, en última instancia, utilizar esta persona como una guía para cuando llegue y conozca a los clientes reales en su industria (lo hará en los pasos a continuación).

Usa herramientas digitales gratuitas para sacar el perfil de su público objetivo.

Muestra o población del estudio de mercado

Ahora que conoces el perfil de tus compradores, necesitará encontrar una muestra representativa de tus clientes para comprender sus características reales, desafíos, sueños, gustos y hábitos de compra.

Deben ser personas que recientemente hicieron una compra (o decidieron deliberadamente no hacerla). Puedes reunirte con ellas de las siguientes formas:

  • En persona a través de Focus Group
  • Con un encuesta en línea (online)
  • Entrevistas telefónicas o presenciales

Hemos desarrollado algunas pautas y consejos que lo ayudarán a obtener datos importantes de los participantes para su investigación. A continuación lo detalles.

Elección de los potenciales compradores para que realicen la encuesta

Al elegir a quién desea contratar para realizar un encuesta, comience con las características que se aplican a su personalidad de comprador. Esto variará para cada organización, pero aquí hay algunas pautas adicionales que se aplicarán a casi cualquier escenario:

Dispara a 10 participantes por el perfil de cada comprador. Recomendamos centrarse en una persona, pero si cree que es necesario investigar varias personas, asegúrese de reclutar un grupo de muestra separado para cada una..

Seleccione a las personas que hayan interactuado o hizo una compra reciente en su empresa. Es posible que desee centrarse en las personas que han completado una evaluación en los últimos seis meses, o hasta un año, si tiene un ciclo de ventas más largo o un nicho de mercado. Hará preguntas muy detalladas, por que es importante que su experiencia sea fresca.

Mezcla participantes

Desea reclutar personas que hayan comprado su producto, personas que hayan comprado el producto de un competidor y algunas que hayan decidido no comprar nada. Si bien sus propios clientes serán los más fáciles de encontrar y reclutar, obtener información de otros lo ayudará a desarrollar una visión equilibrada.

Involucre a sus participantes en la investigación de mercado

Las empresas de investigación de mercado tienen paneles de personas a quienes pueden recurrir cuando desean realizar un estudio. El problema es que la mayoría de los vendedores individuales no tienen ese lujo, y eso no es necesariamente malo. De hecho, el tiempo que pasará reclutando exclusivamente para su estudio, conducirá a mejores resultados.

Guía para reclutar compradores para el estudio del mercado

Obtenga una lista de clientes que hicieron una compra reciente. Como mencionamos anteriormente, este suele ser el conjunto de compradores. Si está utilizando un sistema CRM, puede ejecutar un informe de ofertas que se cerraron en los últimos seis meses y filtrarlo por las características que está buscando. De lo contrario, puede trabajar con su equipo de ventas para obtener una lista de las cuentas apropiadas de ellos.

Obtenga una lista de clientes que estaban en una evaluación activa, pero que no realizaron una compra. Debería obtener una combinación de compradores que compraron a un competidor o decidieron no hacer una compra. Una vez más, puede obtener esta lista de su CRM o de cualquier sistema que su equipo de ventas.

Convocatoria para participantes en las redes sociales

Intenta comunicarte con la gente que te sigue en las redes sociales, pero decidió no comprar. Existe la posibilidad de que algunos de ellos estén dispuestos a hablar contigo y decirte por qué finalmente decidieron no comprar el producto.

Aproveche tu propia red. Haga correr la voz a sus compañeros de trabajo, antiguos colegas y conexiones de LinkedIn de que está realizando un estudio. Incluso si sus conexiones directas no califican, es probable que algunas de ellas tengan un compañero de trabajo, un amigo o un familiar que lo haga.

Elige un incentivo

El tiempo es precioso, por lo que deberá pensar en cómo motivará a alguien para que pase 30-45 minutos en usted y en su estudio. ¿Con un presupuesto ajustado? Puede recompensar a los participantes de forma gratuita dándoles acceso exclusivo al contenido. Otra opción es enviar una nota de agradecimiento escrita a mano, una vez que se complete la encuesta (Ésta última no se recomienda practicar).

Prepare sus preguntas de investigación

La mejor manera de asegurarse de aprovechar al máximo sus conversaciones es estar preparado. Siempre debe crear una guía de preguntas, ya sea para un Focus Group, una encuesta en línea o una entrevista telefónica. Para asegurarse de cubrir todas las preguntas prioritarias y utilizar su tiempo al máximo.

Nota: Esto no pretende ser un guión. Las conversacioones deben ser naturales, por lo que lo alentamos a que se salga del orden o investigue ciertas áreas como mejor le parezca.

Su guía de preguntas debe estar en un formato, con una asignación de tiempo y preguntas abiertas asignadas para cada sección.

Sí, esta es una regla de oro para la investigación de mercado. Nunca querrás «guiar al testigo» haciendo preguntas de sí / no, ya que eso te pone en riesgo de influir involuntariamente en sus pensamientos al conducir con tu propia hipótesis. Hacer preguntas abiertas también te ayuda a evitar esas dolorosas respuestas de una palabra.

Aquí hay un resumen general de una encuesta de 30 minutos de un comprador B2B. Puede utilizarlos como puntos de conversación para una entrevista en persona o como preguntas formuladas en un formulario digital.

Información de antecedentes (5 minutos)

Pídale al comprador que le brinde un poco de información de antecedentes (su título, cuánto tiempo han estado en la empresa, etc.). Luego, haga una pregunta divertida / fácil para calentar las cosas (primer concierto asistido, restaurante favorito en la ciudad, últimas vacaciones).

Recuerde, desea conocer a sus compradores de maneras bastante específicas. Es posible que pueda capturar información básica como la edad, la ubicación y el título del trabajo de su lista de contactos, hay algunos desafíos personales y profesionales que realmente solo puede aprender preguntando. Aquí hay algunas otras preguntas básicas para hacerle a su público objetivo:

Descríbame cómo está estructurado su equipo de trabajo

  • Cuéntame sobre tus responsabilidades laborales y personales.
  • ¿Cuáles son los objetivos del equipo y cómo los mide?
  • ¿Cuál ha sido tu mayor desafío en el último año?
  • Ahora, haga una transición para reconocer la compra o interacción específica, que hicieron, que lo llevó a incluirlos en el estudio.

Las siguientes tres etapas del viaje del comprador se centrarán específicamente en esa compra.

Conciencia (5 minutos)

Aquí, desea comprender cómo se dieron cuenta por primera vez de que tenían un problema que debía resolverse sin saber si sabían o no sobre su marca todavía.

  • Piense, cuándo se dio cuenta por primera vez de que necesitaba un (nombre de la categoría de producto / servicio, pero no la suya específicamente).
  • ¿Qué desafíos enfrentabas en ese momento?
  • ¿Cómo sabías que algo en esta categoría podría ayudarte?
  • ¿Qué tan familiarizado estaba con las diferentes opciones en el mercado?


Consideración (10 minutos).

Ahora desea ser muy específico sobre cómo y dónde investigó el comprador posibles soluciones. Planee interponer para solicitar más detalles.

  • ¿Qué fue lo primero que hiciste para investigar posibles soluciones?
  • ¿Qué tan útil fue esta fuente?
  • ¿Dónde fuiste para encontrar más información?

Busque en sitios web, personas expertas, etc. Pruebe, según corresponda, con algunas de las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo encontraste esa fuente?
  • ¿Cómo usaste los sitios web de los proveedores?
  • ¿Qué palabras buscaste específicamente en Google?
  • ¿Qué tan útil fue? ¿Cómo podría ser mejor?
  • ¿Quién proporcionó la información más (y menos) útil? ¿Cómo se veía eso?
  • Cuénteme sobre sus experiencias con los vendedores de cada proveedor.

Decisión (10 minutos)

  • ¿Cuál de las fuentes que describió anteriormente fue la más influyente para impulsar su decisión?
  • ¿Qué criterios, si alguno, estableció para comparar las alternativas?
  • ¿Qué proveedores llegaron a la lista corta y cuáles fueron los pros / contras de cada uno?
  • ¿Quién más estuvo involucrado en la decisión final?
  • ¿Qué papel jugó cada una de estas personas?
  • ¿Qué factores influyeron en última instancia en su decisión final de compra?
  • Clausura

Aquí, desea concluir y comprender qué podría haber sido mejor para el comprador.

Pregúnteles cómo sería su proceso de compra ideal

  • ¿Cómo diferiría de lo que experimentaron?
  • Dé tiempo para más preguntas sobre su final.
  • No olvide agradecerles por su tiempo y confirmar su dirección para enviarles una nota de agradecimiento o un incentivo.

Haz una lista de tus principales competidores

Al momento de comprender a sus competidores se involucra el el mercado secundario . Pero tenga en cuenta que la competencia no siempre es tan simple como la Compañía A versus la Compañía B.

A veces, una división de una empresa puede competir con su producto o servicio principal, a pesar de que la marca de esa empresa podría poner más esfuerzo en otra área. Apple es conocida por sus computadoras portátiles y dispositivos móviles, por ejemplo, pero Apple Music compite con Spotify, que todavía no vende hardware, por su servicio de transmisión de música.

Desde el punto de vista del contenido, puede competir con un blog, un canal de YouTube o una publicación similar, aunque sus productos no se superpongan con los suyos. Un desarrollador de pasta de dientes, por ejemplo, podría competir con revistas como vitalia.es o con ciertos temas de blog relacionados con la nutrición, a pesar de que estas revistas en realidad no venden productos para el cuidado bucal.

Identificación de competidores de la industria

Para identificar competidores cuyos productos o servicios se superponen con los suyos, determine qué industria o industrias buscas. Comience de alto nivel, utilizando términos como educación, construcción, medios y entretenimiento, servicio de alimentos, atención médica, venta minorista, servicios financieros, telecomunicaciones y agricultura. La lista continúa, pero encuentre un término industrial con el que se identifique y úselo para crear una lista de compañías que también pertenecen a esta industria. Puede crear su lista de las siguientes maneras:

Revise el cuadrante de su industria en G2 Crowd. En ciertas industrias, este es el primer paso en la investigación de mercado secundario. G2 Crowd agrega calificaciones de usuarios y datos sociales para crear «cuadrantes», donde puede ver a las empresas trazadas como contendientes, líderes, nicho y de alto rendimiento en sus respectivas industrias. G2 Crowd se especializa en contenido digital, servicios de TI, RRHH, comercio electrónico y servicios comerciales relacionados.

Descargue un informe de mercado. Empresas como Forrester y Gartner ofrecen pronósticos de mercado gratuitos y cerrados cada año sobre los proveedores que lideran su industria. En el sitio web de Forrester, por ejemplo, puede seleccionar «Últimas investigaciones» en la barra de navegación y explorar el material más reciente de Forrester utilizando una variedad de criterios para acotar su búsqueda. Estos informes son buenos activos para guardar en su computadora.

Usa las redes sociales. Las redes sociales son excelentes directorios de empresas si usas la barra de búsqueda correctamente. En LinkedIn, por ejemplo, seleccione la barra de búsqueda e ingrese el nombre de la industria que está buscando. Luego, en «Más», seleccione «Empresas» para limitar sus resultados a las empresas que incluyen este o un término similar de la industria en su perfil de LinkedIn.

Identificación de competidores de contenido

Los motores de búsqueda son sus mejores aliados en esta área de investigación de mercado secundaria. Para encontrar las publicaciones en línea con las que compite, tome el término general de la industria que identificó en la sección anterior y obtenga una lista de términos de la industrias más específicas con los que se identifica su empresa.

Un negocio de catering, por ejemplo, generalmente puede ser una empresa de «servicio de alimentos», pero también se considera un proveedor de «catering de eventos», «catering de pasteles», «productos horneados» y entre otros.

Una vez que tenga esta lista, haga lo siguiente:

1.- Busca en Google. No subestimes el valor de ver qué sitios web aparecen cuando realiza una búsqueda en Google de los términos de la industria que describen su empresa. Puede encontrar una combinación de desarrolladores de productos, blogs y revistas.

2.- Compare los resultados de su búsqueda con su personalidad de comprador. ¿Recuerdas el perfil del comprador que creaste durante la etapa de investigación primaria? Úselo para examinar la probabilidad de que una publicación que encontró a través de Google pueda robarle el tráfico del sitio web. Si el contenido que publica el sitio web parece ser lo que el perfil de comprador desearía ver, es un competidor potencial y debe agregarse a su lista de competidores.

3.- Después de una serie de búsquedas similares en Google de los términos de la industria con los que se identifica, busque la repetición en los dominios del sitio web que han surgido. Examine las primeras dos o tres páginas de resultados para cada búsqueda que realizó. Estos sitios web son claramente respetados por el contenido que crean en su industria, y deben observarse cuidadosamente a medida que crea su propia biblioteca de videos, informes, páginas web y publicaciones de blog.

Resuma sus hallazgos

¿Te sientes abrumado por las notas que tomaste? Busca temas comunes que lo ayuden a contar una historia y crear una lista de elementos de acción.

Para facilitar el proceso, intente usar un software o Data Studio para hacer un informe, le facilitará agregar comillas, diagramas o clips de llamadas. Siéntase libre de agregar su propio estilo, pero el siguiente esquema lo ayudará a elaborar un resumen claro:

Antecedentes: sus objetivos y por qué realizó este estudio.

Participantes: con quién hablaste. Una tabla funciona bien para que pueda dividir los grupos por persona y cliente / cliente potencial.

Resumen Ejecutivo: ¿Cuáles fueron las cosas más interesantes que aprendiste? ¿Qué planeas hacer al respecto?

Conciencia: Describa los patrones comunes que llevan a alguien a participar en una evaluación. Nota: Las cotizaciones pueden ser muy poderosas.

Consideración: Proporcione los temas principales que descubrió, así como las fuentes detalladas que utilizan los compradores al realizar su evaluación.

Decisión: pinte la imagen de cómo se toma realmente una decisión al incluir a las personas en el centro de influencia y cualquier característica del producto o información que pueda hacer o deshacer un acuerdo.

Plan de ACCIÓN: Su análisis probablemente descubrió algunas campañas que puede ejecutar para que su marca se muestre a los compradores antes y / o de manera más efectiva. Proporcione su lista de prioridades, un cronograma y el impacto que tendrá en su negocio.

¿Por qué realizar investigaciones de mercado?

Realizar estudios de mercado puede ser una experiencia muy reveladora. Incluso si cree que conoce bastante bien a sus compradores, es probable que completar el estudio descubra nuevos canales y sugerencias de mensajes para ayudarlo a mejorar sus interacciones. Sin mencionar que podrá agregar «investigación de mercado» como una habilidad a su C.V.



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